Коммуникационная политика на предприятии при осуществлении. Коммуникационная политика предприятия

21.09.2019

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.

Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.

Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.

В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».

Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .

Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.

Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.

Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .

Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:

Личная продажа;

Стимулирование продаж;

Общественные связи.

Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .

В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.

Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:

Ознакомление с сообщением (осведомленность);

Истолкование и оценку (понимание);

Сохранение в памяти (запоминание) 4 .

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .

Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).

Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.

Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия

Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.

Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.

К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.

Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..

Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на

Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

Вид продукции и этап ее жизненного цикла;

Тип потребителя, его возможности;

Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.

2.Управление коммуникационной политикой

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .

Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .

Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .

Заключение

В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Список использованной литературы

Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013

Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.

ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013

Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013

Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.

Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013

Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011

Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).

Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013

Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55

Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014

Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188

2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202

4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144

5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105

7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.

9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
		Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления		Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа	Мера стимулирования
Потребитель	Премиальные упаковки, Бесплатные почтовые отправления, Участие в бесплатных жеребьевках, Лотереи / раздачи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование
Потребитель / торговля	Схемы со многими товарными марками, Купоны или предложения по льготной цене, Комплекты по сниженной стоимости, Конкурсы, Персональное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Меры стимулирования, проводимые в магазине, Предложения в, на или с упаковкой, Упаковки-комплекты, Выставки
Торговля	Совещания, Деловые подарки, Премии дилеру за закупку, Поощрения дилера, Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине, Меры поощрения
Работники службы сбыта	Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема	Решение
1. Повышение осведомленности потребителей	Участие в бесплатных жеребьевках, Приглашение по телефону, Лотерея
2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров	Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке), Купоны или предложения по льготной цене, Предоставление товара на пробу, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
3. Повышение частотности повторной покупки	Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки
4. Повышение приверженности потребителя	Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки
5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества	Конкурсы, Раздача, Бесплатные предложения, Личное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, Стимулирование в магазине, Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов	Вещевая лотерея / конкурсы в магазине Бесплатные предложения Массовая торговля
7. Привлечение потребителей в торговое предприятие	Подарки / предоставление товара на пробу Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Купоны со скидкой
8. Торговля крупными партиями по более высокой цене	Купоны по выбору потребителя, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложение широкого ассортимента товарных марок
9. Повышение объема распределения	Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов
10. Поощрение демонстрации товаров	Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

определение целей,
определение задач,
определение бюджета,
выбор средств коммуникации,
разработка стратегического сообщения,
разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
контроль результатов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011

Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.

курсовая работа , добавлен 10.01.2017

курсовая работа , добавлен 17.11.2010

Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.

дипломная работа , добавлен 21.04.2015

Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 22.07.2013

Выявление основных элементов маркетинговых коммуникаций. Характеристика разнообразных видов рекламы как базового инструмента продвижения продукта на рынке. Рассмотрение способов построения коммуникационной политики предприятия на примере фирмы "Олимпикс".

курсовая работа , добавлен 23.04.2011

Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 12.04.2016

Коммуникационная политика предприятия является одним из наиболее важных маркетинговых комплексов. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких элементов. Как правило, выделяют:

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим все в отдельности.

Элементы и стратегии маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается воздействие на потребителя, которое осуществляется целенаправленно и используется для продвижения на рынке каких-либо товаров. Именно благодаря ей потребитель узнает о том, что готова предложить фирма, о качестве или специфике предлагаемых ею товаров и услуг. Формы осуществления рекламы различны:

Телевидение;

Предполагает поэтапную разработку рекламной программы. В первую очередь ставятся конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются конкретные и так далее. После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Заключительный этап - исследование эффективности, подведение итогов.

Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как Под данным термином понимается комплекс мер, связанный с предоставлением кредитов, скидок, раздачей образцов продукции, купонов, проведением лотерей и многого другого.

В данном случае акцент делается на оформление товара, дизайн его коробки и так далее. Стимулирование сбыта на самом деле является широчайшей сферой, для работы в которой просто необходимо иметь творческое мышление.

Коммуникационная политика - это также и работа с общественностью. Конечно же, любая организация должна зарекомендовать себя в массах как можно лучше. Негативное отношение потребителей не приведет ни к чему хорошему.

Предприятие должно активно взаимодействовать с общественностью, устанавливать определенные связи, вести пропаганду, информировать людей о своей специфике, достижениях, новшествах, успехах и так далее. Важно и взаимодействие с другими организациями, государственными органами.

Под личной (иногда ее называют персональной продажей) принято понимать индивидуальный, прямой контакт коммивояжеров и торговых агентов с потребителями. Личная продажа часто бывает очень эффективной и является средством воздействия на покупателя. Дело в том, что, установив индивидуальный контакт, продавец может понять, что именно нужно потенциальному покупателю. Торговец, способный точно угадать это, достигнет многого. Также личные продажи эффективны и тем, что дают возможность представить товар максимально хорошо. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что информацию лучше получать из уст другого человека, чем с экрана телевизора или со страниц газет.

Стоит отметить и то, что личные продажи позволяют сэкономить достаточно денежных средств, а заодно и провести анализ рынка. Торговый агент - это не просто продавец - он еще и исследователь, который понимает, что успех работы во многом зависит от его понимания потребностей населения.

Предприятие исследует каждый рынок в отдельности и начинает планировать для каждого из них. Данный комплекс - это совокупность факторов, которые можно использовать для эффективного воздействия на тот или иной О каких факторах идет речь? Имеется в виду цена, сам товар, система стимулирования и так далее.

Правильно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха. Заниматься ей должны специально подготовленные для этого люди. Непрофессионализм недопустим.

Маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.

Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей. Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга на макроуровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса.

Коммуникационная политика в маркетинге предприятия неотделима от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт .

Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль. Коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Еще совсем недавно диктовать свои условия производству со стороны сбытовика было бы большой ересью. Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль коммуникационной политики в маркетинге - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем .

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует коммуникационную политику в контексте следующих приоритетов:

определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия;

планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства;

вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;

активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах как отечественного, так и зарубежного производства:

- слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности пищевых продуктов не поступает должным объёме до потребителя;
- недостаточный уровень организации экспертизы продовольствия;
- низкая информированность населения основах рационального и сбалансированного питания;
- недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей .

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить коммуникационную политику с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки мероприятий коммуникационной политики в плане маркетинга предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта и другие элементы взаимосвязи производителя и потребителя - важнейшие элементы картины рынка продовольствия. Также как и продуманная товарная, ценовая, распределительная политика, хорошо обученные и мотивированные работники,

Разработка коммуникационной политики в плане маркетинга:

1. Ситуационный анализ
2. Определение цели маркетинга
3. Выбор стратегии маркетинга. Разработка плана маркетинговой коммуникации является важной составной частью пункта выбора стратегии маркетинга.
4. Исполнение стратегии. Вопрос о коммуникации является частью планирования исполнения стратегии, так как мы определяем, какие краткосрочные мероприятия по обслуживанию клиентов необходимо осуществить за определенный период времени. Для исполнения стратегии особое значение имеет разработка бюджетов, сроков, установление ответственности определенных лиц.
5. Выбор форм контроля. Выбор форм контроля имеет большое значение, так как здесь определяются пути обратной связи в системе управления предприятием.

Дальнейшая проработка плана маркетинговой деятельности включает:

6. Одобрение и уточнение
7. Детальное планирование и осуществление плана маркетинга Вопрос о коммуникации входит в детальное планирование и реализацию плана маркетинга.
8. Контроль и уточнение.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия .

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность процедур и методов разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. МИС помогает руководителям устанавливать цели, определять стратегию, прогнозировать и планировать рыночную деятельность. МИС способствует проведению маркетинговых исследований. Для этого собирается внешняя вторичная и первичная информация, обрабатываются внутренние данные. МИС необходима для принятия решений по определению стратегии, программы комплекса стимулирования, контролю и измерению эффективности коммуникационных программ предприятия .

В коммуникационном процессе субъекты рыночной деятельности являются и отправителями и приемниками сообщений. Как отправители, они пытаются сообщить, убедить, и напомнить целевым покупателям о принятии их курса действий по удовлетворению потребностей, стимулируя тем самым продажи товаров и услуг. Как приемники, они настраиваются непосредственно на целевой рынок, чтобы разработать соответствующие сообщения: приспосабливают существующие сообщения, и определяют новые возможности коммуникации. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двухсторонний характер.

Одно из наиболее существенных различий между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что в последнем случае облегчается обратная связь. Как было показано на рис.3, коммуникация - это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю. Получатель также вырабатывает информацию и сообщения для источника, и взаимодействие является необходимым условием для успешности коммуникации.

Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Состав комплекса стимулирования представлен:

личная продажа;

стимулирование сбыта;

Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций.

Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Весь этот процесс коммуникаций состоит из:

Процесса разработки стратегии коммуникаций;

Формирования системы стимулирования.

Прежде всего, здесь необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом.

Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования.