Методы определения точки максимальной прибыли. Формула максимизации прибыли (минимизации убытков). Практическая методика оценки последствий изменения цены. Максимизация выручки и прибыли

Методы определения точки максимальной прибыли. Формула максимизации прибыли (минимизации убытков). Практическая методика оценки последствий изменения цены. Максимизация выручки и прибыли

24.09.2019

Правило наименьших издержек – это условие, согласно которому издержки минимизируются в том случае, когда последний рубль, затраченный на каждый ресурс, дает одинаковую отдачу (одинаковый предельный продукт):

где MRPi – предельный продукт i-того фактора в денежном выражении;

Рi – цена i-того фактора.

Это правило обеспечивает равновесие положения производителя. Когда отдача всех факторов одинакова, задача их перераспределения отпадает, т.к. уже нет ресурсов, которые приносят больший доход по сравнению с другими.

Предельная производительность ресурса является мерой его вклада в производство благ. Этот вклад зависит не только от его свойств, но и от тех пропорций, которые существуют между ним и другими ресурсами.

В какой степени нужен тот или иной ресурс в производстве? Чем определяется степень его использования? Прежде всего, разницей между доходом, который он приносит, и издержками, связанными с его использованием. Рациональный производитель стремится максимизировать эту разность.

При совершенной конкуренции цены благ и цены ресурсов являются заданными. Поэтому предельная производительность какого-либо ресурса в денежном выражении будет иметь ту же динамику изменения, что и предельная производительность в натуральном выражении, т.к., чтобы получить первую, нужно вторую умножить на постоянную цену. Ресурс поэтому будет находить применение в производстве до тех пор, пока его предельная производительность в денежном выражении будет не ниже его цены:

Правило максимизации прибыли на конкурентных рынках означает, что предельные продукты всех факторов производства в стоимостном выражении равны их ценам, или что каждый ресурс используется до тех пор, пока его предельный продукт в денежном выражении не станет равен его цене:

Безубыточность – это такое состояние фирмы, при котором нет ни прибыли, ни убытков. Условие безубыточности: TR = TC .

Отложим на оси абсцисс количество продукции, а на оси ординат – совокупные доходы и издержки (рис.6.5). Максимальная прибыль получается, когда разрыв между TR и TC наиболее велик (отрезок АВ). Точки С и D являются точками критического объема производства . До точки С и после точки D совокупные издержки превышают совокупный доход, такое производство убыточно. Именно в интервале производства от точки K до точки N фирма получает прибыль, максимизируя ее при выпуске, равном 0М. Задача – закрепиться в ближайшей окрестности точки М.

Рис.6.5. Производство фирмы и достижение max прибыли

В этой точке угловые коэффициенты предельного дохода и предельных издержек равны (MR = MC). Современная экономическая теория утверждает, что максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам ( MR = MC ).

В точке B:

tg α = ∆TC / ∆Q = МС.

Возможны три ситуации:

1) если MC > MR, необходимо сократить объем выпуска;

2) если MC < MR, необходимо увеличить объем выпуска;

3) если MC = MR, выпуск оптимальный.

Исходя из условия: TR = TC,

PQ = FC + AVC*Q,

PQ – AVC*Q = FC,

Q (P – AVC) = FC,

Q = FC/ (P – AVC).

Это и есть формула безубыточности (с точки зрения бухгалтера).

Q = (FC + NPF) / (P – AVC).

Формула безубыточности (с точки зрения экономиста).

Рис.6.6. Издержки и прибыль фирмы в краткосрочном периоде

На рис.6.6 показано пересечение кривой предельного дохода и предельных издержек. Точки K и M являются точками критического объема производства. Общий доход равен площади прямоугольника 0АCD. Общие издержки равны площади прямоугольника 0BDN. Максимум прибыли представляет площадь прямоугольника ABDC.

В условиях краткосрочного равновесия можно выделить 4 типа фирм:

1. Фирма, у которой средние издержки равны цене (АТС = Р) называется допредельной фирмой с нормальной прибылью.

2. Фирма, которой удается покрывать лишь средние переменные издержки (AVC = P), называется предельной фирмой . Такой фирме удается быть «на плаву» лишь недолгое время. В случае повышения цен она сможет покрыть не только текущие (средние переменные), но и все издержки (средние общие), т.е. получать нормальную прибыль (как допредельная фирма).

3. Запредельная фирма . В случае снижения цен фирма перестает быть конкурентоспособной, т.к. не может покрывать даже текущие издержки (AVC > P) и вынуждена будет покинуть отрасль.

4. Фирма, у которой средние общие издержки меньше цены (АТС < Р), называется допредельной фирмой со сверхприбылью .

Прибыль является для любого предпринимателя целью, с учетом которой измеряется эффективность ведения хозяйственной деятельности. Производители намереваются максимизировать финансовый результат, который зависит от многих факторов: издержек, объема выпуска, количества ресурсов и их комбинации. Первостепенная задача экономиста на предприятии - нахождение объема, при котором финансовые результаты будут удовлетворительными. Для этого необходимо соблюдать правила максимизации прибыли, в основе которых лежит соотношение предельных доходов и издержек.

Выручка и прибыль

Финансовые ресурсы, которые остаются в распоряжении предприятия после удержания из выручки, приравнивают к прибыли. Цена продукции и количество напрямую влияют на объем совокупной выручки или валового дохода (ТР). То есть прибыль (П) предприятия есть разница между ТР и ТС, где ТС - валовые (совокупные) издержки.

Сопоставляя валовые показатели дохода и издержек, получим разные величины прибыли:

  • при условии того, что ТР > ТС, прибыль выше 0;
  • если, наоборот, ТР < ТС, прибыль отрицательная;
  • если ТР = ТС, тогда и П=0 (это состояние, когда фирма не получает прибыли, но и не несет убытки).

Осуществляя производство благ (товаров, услуг), экономический субъект стремится нарастить прибыль. Максимизация прибыли - это определение оптимального этих благ.

Определение оптимального объема

Существует 2 подхода к выявлению того количества продукции/услуг, при котором деятельность хозяйствующего субъекта будет эффективной. Условия максимизации прибыли:

  1. Производить продукцию в таком объеме, при котором разница между показателями ТР и ТС достигает максимального значения.
  2. При сравнении предельных величин дохода (МР) и издержек (МС) должно выполняться их равенство.

Для понимания второго условия необходимо восстановить в памяти или изучить определения предельных издержек и дохода.

Предельный доход и издержки

Предельный доход - дополнительный (добавочный) результат деятельности предприятия от реализации каждой последующей единицы товара. Значение МР определяется отношением валовой выручки (ΔТР) к дополнительно выпущенной единице блага - товара/услуги (ΔВ).

Предельные издержки определяют то, сколько еще понадобится затратить ресурсов для производства дополнительной единицы продукции.

То есть каждую последующую единицу товара, предельные издержки от которой меньше предельного дохода, необходимо производить, поскольку от каждой такой проданной единицы предприятие получит дохода больше, чем затратит ресурсов. Как только МР=МС, следует останавливать увеличение объема, поскольку при таком равенстве достигается наивысшая прибыль фирмы. Условия максимизации прибыли достигнуты.

Минимизация убытков

Рассмотренные ранее условия максимизации прибыли, которые выполняются при достижении оптимального объема производства, дают один результат. То есть если для одной и той же фирмы определять оптимальный объем выпуска, то при использовании первого или второго условия будет достигнута одинаковая величина объема.

При обнаружении экономических убытков производитель вынужден также устанавливать тот объем производства, при котором убытки будут наименьшими. Такое возможно при условии того, что разница между валовыми издержками и выручкой будет минимальной.

Минимизация убытков фирмы достигается тогда, когда цена последней единицы выпускаемого объема равна предельным издержкам. Но цена не должна превышать средние валовые расходы (АТС) и должна быть выше средних переменных издержек (АВС). При совершенной конкуренции, когда производитель не в силах повлиять на стоимость товара, МР (предельный доход) эквивалентен цене (Р) единицы продукции. Тогда МР=МС=Р, если АВС

и средние издержки

Итак, для правила максимизации прибыли в условиях совершенной конкуренции характерно равенство МР=МС=Р. В уравнении появляется цена, которая должна сравниваться с издержками для извлечения экономической прибыли.

Средние издержки (AC) определяются как частное валовых расходов и объема производства. Они бывают трех типов:

  • АТС - валовые;
  • АВС - переменные;
  • АФС - постоянные.

Соотношение цены с издержками:

  1. Р > АТС - случай, при котором достигается экономическая прибыль фирмы. Условия максимизации прибыли таковы, что доходы выше издержек.
  2. Р = АТС. Предприятие покрывает свои расходы, не получая финансовой выгоды.
  3. Р < АТС характерно для убытков.
  4. АВС

Прибыль в условиях несовершенной конкуренции

При рыночной ситуации, когда производители могут контролировать цены, спрос снижается, и тогда правила максимизации прибыли изменяются. Перед производителем ставится вопрос: снизить цену или уменьшить объем выпуска.

Но при несовершенной конкуренции, чем больше тем ниже цена товара, и каждая добавочная единица продукции реализуется по низкой цене. То есть чтобы продать дополнительную единицу, производитель снижает цену. С одной стороны, создается эффект увеличения реализации, с другой стороны, предприятие несет потери, поскольку покупатели платят меньше.

Относительный убыток уменьшает предельный доход (МР), который не совпадает с ценой продажи. Пути максимизации прибыли при совершенной и, наоборот, несовершенной конкуренции имеют общее условие: МР=МС. Но в каждом случае существуют свои особенности, рассмотреть которые можно при изучении типов рынка несовершенной конкуренции.

Прибыль при монополии

Рынок, на котором один производитель осуществляет продажу товара, не имеющего аналогичных образцов с подобным набором характеристик, именуется монополией. Отсутствие конкурентов - основное условие монополии. На практике, особенно на мировом и национальном уровне, такая встречается редко, но имеет место на местном уровне.

Уникальность товара вынуждена заставлять покупателя приобретать его по цене, установленной производителем, либо вообще отказаться от него. Но если цена будет завышена, то покупательная способность будет снижена. Поэтому целью монополиста для максимизации прибыли является не только определение объема, но и установление той цены на товар, при которой вся произведенная предприятием продукция будет реализована.

Для получения высоких показателей по прибыли обязательным является условие: Р>МР=МС. Сначала по известному равенству МР=МС фирма-монополист устанавливает оптимальный объем выпуска блага, а потом, сравнивая предельный доход с ценой, устанавливает его стоимость уравнением Р>МР.

Прибыль при олигополии

Небольшое число крупных фирм, конкурирующих между собой, характерно для олигополии. Тесная взаимосвязь фирм сказывается на их поведении при установлении цены. Стратегия конкурентов - основополагающий фактор при определении цены блага и объема выпуска.

При таком типе рыночной структуры не действует равенство МР=МС, при котором находится оптимальный объем и достигается высокая прибыль. Максимизация прибыли при олигополии:

  • дифференциация продукции;
  • улучшение качества;
  • уникальный дизайн;
  • повышение уровня обслуживания.

Долгосрочный период

Максимизация прибыли в краткосрочном периоде представлена в вышеизложенных примерах. Для существуют свои особенности наращивания прибыли:

  • временной фактор;
  • вероятность появления новых фирм или, наоборот, их сокращение;
  • изменение цены.

Ситуация, когда стоимость товара выше средних валовых издержек (АТС), способствует привлечению новых конкурентов в отрасль. Однако резкий рост фирм приводит к увеличению объемов товара на рынке, а это прямой путь к снижению цены, которая опускается до уровня АТС. Боязнь понести убытки приводит к оттоку фирм из отрасли, и развивается обратная тенденция.

Снижение цен приводит к выравниванию валового дохода до уровня валовых издержек, величина уменьшается, но остается стабильной. Это позволяет фирмам продолжать ведение деятельности в долгосрочном периоде, не изменяя производства, до увеличения спроса, который потянет за собой рост цен и создаст условия для максимизации прибыли: Р>АТС.

В отрасли, которая характеризуется наличием растущих издержек, другая ситуация: попросту это отпугивает новые фирмы выходить со своей продукцией на этот рынок, если цена убыточная. В случае установления цены, превышающей средние валовые расходы и обеспечивающей стабильный спрос, существуют все возможности для выполнения правила максимизации прибыли.

Согласно традиционным теории фирмы и теории рынков, максимизация прибыли является основной целью фирмы. Поэтому фирма должна выбрать такой объем поставляемой продукции, чтобы достичь максимальной прибыли за каждый период продаж. ПРИБЫЛЬ - это разница между валовым (общим) доходом (TR) и совокупными (валовыми, общими) издержками производства (ТС) за период продаж:

прибыль = TR - ТС.

Валовой доход - это цена (Р) проданного товара, умноженная на объем продаж (Q).

Поскольку на цену не влияет конкурентная фирма, то на свой доход она может повлиять лишь посредством изменения объема продаж. Если валовой доход фирмы больше совокупных издержек, то она получает прибыль. Если совокупные издержки превышают валовой доход, то фирма несет убытки.

Совокупные издержки - это издержки всех факторов производства, использованных фирмой при производстве данного объема продукции.

Максимальная прибыль достигается в двух случаях:

  • а) когда валовой доход (TR) в наибольшей степени превышает совокупные издержки (ТС);
  • б) когда предельный доход (MR) равен предельным издержкам (МС).

Предельный доход (MR) - это изменение в валовом доходе, получаемое при продаже дополнительной единицы объема выпуска. Для конкурентной фирмы предельный доход всегда равен цене продукта:

Максимизация предельной прибыли представляет собой разницу между предельным доходом от продажи дополнительной единицы продукции и предельными издержками:

предельная прибыль = MR - МС.

Предельные издержки - дополнительные издержки, приводящие к увеличению выпуска на одну единицу блага. Предельные издержки целиком представляют собой переменные издержки, ибо постоянные издержки не изменяются вместе с выпуском. Для конкурентной фирмы предельные издержки равны рыночной цене товара:

Предельным условием максимизации прибыли является такой объем выпуска продукции, при котором цена равняется предельным издержкам.

Определив предел максимизации прибыли фирмы, необходимо установить равновесный выпуск продукции, максимизирующий прибыль.

Максимально прибыльное равновесие - это такое положение фирмы, при котором объем предлагаемых благ определяется равенством рыночной цены предельным издержкам и предельному доходу:

Максимально прибыльное равновесие в условиях совершенной конкуренции иллюстрируется на рис. 26.1.

Рис. 26.1. Равновесный выпуск продукции конкурентной фирмы

Фирма выбирает такой объем выпуска, который позволяет ей извлекать максимальную прибыль. При этом надо иметь в виду, что выпуск, обеспечивающий максимальную прибыль, отнюдь не означает, что за единицу данной продукции извлекается самая большая прибыль. Отсюда следует, что неправильно использовать прибыль за единицу продукта в качестве критерия общей прибыли.

В определении объема выпуска, максимизирующего прибыль, необходимо сравнивать рыночные цены со средними издержками.

Средние издержки (АС) - издержки в расчете на единицу произведенной продукции; равны общим издержкам производства определенного количества продукции, деленным на количество произведенной продукции. Различают три вида средних издержек: средние валовые (общие) издержки (АС); средние постоянные издержки (AFC); средние переменные издержки (AVC).

Соотношение рыночной цены и средних издержек производства может иметь несколько вариантов:

  • цена больше, чем средние издержки производства, максимизирующие прибыль. В этом случае фирма извлекает экономическую прибыль, т. е. ее доходы превышают все ее издержки (рис. 26.2);
  • цена равна минимальным средним издержкам производства, что обеспечивает фирме самоокупаемость, т. е. фирма только покрывает свои издержки, что дает ей возможность получать нормальную прибыль (рис. 26.3);
  • цена ниже минимально возможных средних издержек, т. е. фирма не покрывает всех своих издержек и несет убытки (рис. 26.4);
  • цена опускается ниже минимальных средних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, т. е. фирма способна минимизировать свои убытки (рис. 26.5); цена ниже минимума средних переменных издержек, что означает прекращение производства, ибо потери фирмы превышают постоянные издержки (рис. 26.6).

Рис. 26.2. Максимизация прибыли конкурентной фирмой

Рис. 26.3. Самоокупаемая конкурентная фирма

Рис. 26.4. Конкурентная фирма, несущая убытки

Г.C. Beчкaнoв, Г.P. Beчкaнoвa

При экономическом подходе, когда прибыль представляется разницей между выручкой от реализации и издержками упущенных возможностей, фирма стремится максимизировать разницу между общим доходом и общими издержками. Однако надо учесть, что производство каждой дополнительной единицы продукции одновременно увеличивает общие издержки (на величину МС предельных издержек) и повышает общую выручку на величину предельной выручки MR.
Если фирма увеличивает объем производства, общая прибыль
повышается, но до определенного предела, пока предельная выручка больше предельных затрат. Когда предельные издержки начинают превышать предельную выручку, прибыль уменьшается. Следовательно, первое условие прибыли: предельная выручка равна предельным издержкам: MR = МС.
Сравним поведение фирм, максимизирующих прибыль в условиях совершенной конкуренции и чистой монополии. Разница в поведении фирм (даже при условии одинаковых функций издержек) связана с различным характером функции спроса, а следовательно, и дохода.
В условиях совершенной конкуренции цена спроса является для фирмы заданной величиной. Причем фирма может (или считает, что может) продать по этой цене любое количество единиц товара. Кривая спроса с точки зрения фирмы выглядит следующим образом (рис. 12.2).
Любое количество товара может быть продано по одной и той же цене. Величина средней выручки также будет неизменна и равна этой же цене. Более того, каждая последующая единица товара будет продана по той же цене, что и предыдущая.

Рис. 12.2 Рис. 12.3


Фирма максимизирует прибыль в точке пересечения Е кривых предельной выручки MR и предельных издержек МС. Речь идет о пересечении кривой предельного дохода с восходящей ветвью кривой предельных издержек.

Q0 Q Q


Рис. 12.4
Рис. 12.5
В точке К предельные издержки снижаются, следовательно, прибыль возрастает. Фирма будет увеличивать выпуск продукции до точки Е. Это условие максимизации прибыли называется условием второго порядка. Максимальная прибыль должна быть неотрицательной величиной, в противном случае (когда цена меньше средних издержек) фирма не будет выпускать данный товар, что видно на/wc. 72.6.
Однако, если цена выше средних переменных издержек A VC, хотя и ниже средних общих издержек АС, фирма все же будет выпускать товар (рис. 12.7).
Это объясняется тем, что фирма не может уменьшить сумму своих постоянных издержек (рассматривается непродолжительный период) и вынуждена вести производство, если выручка покрывает хотя бы переменные издержки и частично тем самым обеспечивает средства, необходимые для возмещения постоянных издержек.
В более продолжительном периоде такое положение невозможно, некоторые фирмы будут вынуждены покинуть отрасль, что приведет к повышению цены спроса для оставшихся в отрасли фирм. Этот процесс будет
продолжаться до тех пор, пока цена не будет покрывать средние издержки оставшихся в отрасли фирм, т. е. Р = АС.


Q Q
"Рис. 12.6
Рис. 12.7
цены приведет к превышению цены над средними издержками, оставшиеся фирмы будут получать экономическую прибыль, которая привлечет в отрасль новые фирмы. Приток новых фирм в отрасль обусловит увеличение предложения и снижение цены товара, прибыль фирм будет снижаться. Процесс притока новых фирм в отрасль прекращается, когда цена будет покрывать средние издержки, т. е. Р = АС. В условиях совершенной конкуренции в длительном периоде вход и выход фирм в отрасли определяется равенством цены величине средних издержек (гипотеза о нулевой, чистой экономической прибыли), т. е. P=MR=MC=AC.
В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Сталкиваясь с совокупным рыночным спросом, производитель осознает: чем больше продукции он произведет, тем меньше будет цена реализации. Кривая спроса (и средней выручки) для монополиста имеет отрицательный наклон (рис. 12.8).
В рассмотренном случае предельная выручка будет все время ниже средней. В условиях монополии кривые средней предельной выручки не совпадают, причем MR совершенной конкуренции.
Какой же объем производства обеспечивает фирме-монополисту максимальную прибыль?


Рис. 12.8 Рис. 12.9
Кривые MR и МС пересекаются в точке Е. которой соответствует выпуск монополистом qj единиц продукции. Объему выпуска Q„ соответствует точка К на кривой спроса и цена спроса Р..
Однако гипотеза нулевой прибыли для отрасли с совершенной конкуренцией, рассмотренная выше, неприменима для монополиста, который как в коротком, так и в длинном периоде может получать положительную чистую прибыль (монопольную сверхприбыль) благодаря имеющимся барьерам для входа в отрасль новых фирм. Главная причина образования прибыли - возможность монопольного производителя ограничить выпуск по сравнению с выпуском в условиях совершенной конкуренции и, следовательно, реализовать товар по более высокой цене.
Анализ приведенных графиков показывает, во-первых, что фирма, максимизирующая прибыль в условиях совершенной конкуренции, может контролировать только один параметр - объем выпуска продукции. Во- вторых, фирма,
максимизирующая прибыль в условиях чистой монополии, определяет одновременно два параметра: объем выпуска и цену (фирма может учитывать вид своей функции издержек и кривой спроса с отрицательным наклоном). Фирма-монополист может производить меньше продукции и продавать ее по
более высокой цене, может существенно снизить издержки за счет увеличения масштаба производства и снизить цену.

В классической экономической теории описано довольно много моделей ценообразования. Однако существуют противоположные точки зрения на возможность использования экономической теории на практике. Наиболее распространенная (и довольно обосновано) точка зрения состоит в том, что экономическая теория не может быть использована менеджерами-практиками никоим образом. В данной статье делается попытка выделить наиболее интересные с практической точки зрения выводы экономической теории, адаптировать их и описать применимые на практике методы ценообразования.

Понятие эластичности спроса по цене и условие оптимальной цены

Как известно, изменение цены на продукт или услугу влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. И зачастую важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены.

Для оценки зависимости изменения объема спроса от изменения цены вводится понятие эластичности спроса по цене. Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.

значок «∆» означает абсолютное изменение.

Кривая, отражающая зависимость объема спроса от цены, называется кривой спроса. Наклон между любыми двумя точками на кривой и определяет эластичность спроса при данной уровне цен. Зная форму такой кривой можно рассчитать цены, при которой достигается максимум выручки и прибыли. В экономической теории выведены условия (естественно, опустим вывод формул), при которых достигается максимум выручки и максимум прибыли.


Максимум выручки

Условие достижения максимума выручки: E = 1 или

То есть: максимум выручки достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).

Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше 1, то для увеличения выручки выгодно цену снижать.


Максимум прибыли

Выручка хотя и является одним из важнейших параметров деятельности компании, однако, намного более значимым для компании является определение цен, при которых достигается максимум прибыли.

Условие достижения максимума прибыли:

или

где с – переменные затраты на единицу продукции.

То есть: максимум прибыли достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент p/(p-c).

Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену снижать.


Сведем полученные выше выводы в таблицу.


Обратим внимание на следующий практический вывод: Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.


Пример по определению максимума выручки и прибыли

Предположим, нам известна некая функция спроса.

Переменные затраты на единицу продукции составляют 35 $ за шт.
Общие постоянные затраты составляют 5000 $.
Рассчитаем суммы выручки и прибыли для различных уровней цен.




Средняя эластичность спроса в интервале цен рассчитывается как

Комментарий:

  • В интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p-c) - (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка и прибыль.
  • В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p-c) – (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.
  • В последующих интервалах средняя эластичность больше и 1 и коэффициента p/(p-c). Поэтому и выручка и прибыль сильно снижаются.

Практические советы:

  1. Определение эластичности
    При попытке экспертно оценить эластичность спроса на какой-либо товар, задавая вопрос реальному менеджеру по продажам: «А какая у вас эластичность спроса на пряники такого-то производителя?». В лучшем случае не получишь ни какого ответа, в худшем получишь: «И чего это ты пришел сюда умничать?».
    Совсем другая ситуация когда задаешь вопрос: «Если снизить цену на пряники на 50 копеек за упаковку, то на сколько коробок больше сможешь продать?». Часто можно получить вполне адекватный ответ, и самому затем рассчитать эластичность с какой-то степенью точности.
  2. Изменения цены
    Диапазон цен и шаг изменения цены на практике обычно меньше чем в приведенном примере. Кроме того, при реальном изменении цены рекомендуется пользоваться тактикой небольших шагов, каждый раз отслеживая изменения объема продаж.
    С точки зрения восприятия покупателя: ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более незаметным для покупателя, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.
  3. Переменные затраты
    Для определения критериев разделения затрат на переменные и постоянные рекомендуется пользоваться в первую очередь здравым смыслом и статистикой поведения затрат. При анализе статистики за несколько периодов с разным объемом продаж с помощью коэффициента корреляции можно определить степень зависимости каждой из статей затрат от изменения объема продаж.

Методы определения ценовой эластичности

Выше были описаны условия для определения оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных о кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно. Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:

Возможные методы «Но»
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Но для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи и т.п., влияющих на ценовую эластичность.
2. Постановка ценовых экспериментов. Цены могут меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах. Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Но обычно наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке.
4. Построение экономико-математических моделей моделирующих поведение групп потребителей. Но моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются.

Как видно, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.

Практическая методика оценки последствий изменения цены

Поэтому в данной статье предлагается взглянуть на проблему с другой стороны.

Вместо того чтобы спросить: «Какая эластичность спроса на товар?» , спросим: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для не уменьшения уровня прибыли при изменении цены?»

Для описания условия воспользуемся обозначениями: p – цена продажи единицы продукции; Δp – изменение цены (при снижении цены Δp

Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:


или
.

То есть: для сохранения уровня прибыли при изменении цены процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное изменение цены (с обратным знаком) умноженное на множитель .


Пример по определению необходимого минимального уровня эластичности

Компания планирует снижение цены на один из продуктов на 5% (с 200 р. за единицу до 190 р.). Другие данные приведены в таблице.

p Цена 200 руб.
c Переменные затраты (на ед.) 90 руб.
Постоянные затраты Всего 25 000 руб.
q Объем продаж текущий 300 шт.
∆p Хотим изменить цену на -10 руб.

Требуется оценить: насколько процентов должны увеличиться продажи этого продукта для сохранения уровня прибыли.

По формуле находим необходимое увеличение объема:

Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% необходимо увеличение объема продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.

Если по оценкам компании после снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то компании выгодно это решение. Если же объем продаж увеличится менее чем на 10%, то снижать цену не следует.

Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.

Исходный Расчетный Вариант1 Вариант2
Объем продаж (шт.) 300 330 370 310
Выручка (руб.) 60 000 62 700 70 300 58 900
Затраты переменные (руб.) 27 000 29 700 33 300 27 900
Затраты постоянные (руб.) 25 000 25 000 25 000 25 000
Прибыль (руб.) 8 000 8 000 12 000 6 000

Как видим в исходном варианте (при объеме продаж 300 шт.) и расчетном после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же объем продаж увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.


Практический совет:

Менеджерам торговых компаний для быстрого расчета в уме можно воспользоваться следующей формулой: .
Пример: Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем продаж должен увеличиться минимум на 100%:20%+1=5+1=6%; и, наоборот, при каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.


Зависимость между изменением цены и необходимым изменением объема продаж с учетом изменения затрат

До сих пор мы имели дело только с изменениями цены, которые не влекли за собой никаких изменений в переменных или постоянных затратах. Однако изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат. Цена может повышаться в связи с улучшениями продукции, которые повышают переменные затраты, или снижение цены могло быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами. Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать изменения и постоянных затрат.

Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные и постоянные затраты, приведем зависимость для сохранения уровня прибыли:


где ΔF – изменение общей суммы постоянных затрат.

Заметим, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную: .

Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима в большем количестве ситуаций, на практике, по мнению автора, в большинстве случаев обычно хватает постой формулы для определения необходимого изменения объема продаж для сохранения уровня прибыли.

Кривая сохранения уровня прибыли

С помощью условия сохранения уровня прибыли также можно рассмотреть диапазон изменения цены, т.е. провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически. Данные возьмем из рассмотренного примера.

Назовем такую кривую – кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, какая была до изменения. Кривая сохранения уровня прибыли – простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Упрощенно она представляет собой градуированную линию, которая разделяет выгодные ценовые решения от невыгодных. Выгодные ценовые решения – это те, которые расположены справа и выше от кривой, невыгодные находятся слева и ниже от кривой.

Можно рассмотреть взаимное расположение между кривой спроса и кривой сохранения прибыли.


Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и, наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли.

Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены ведет к снижению прибыли.

Хотя не многие менеджеры знают вид кривой спроса на товар, довольно многие из них могут оценить больше или меньше изменится объем продаж, чем на кривой сохранения прибыли, что дает возможность уверенно принимать решения об изменении цены. При этом для построения кривой сохранения прибыли и оценке необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.

Чувствительность покупателя к цене

Но от чего же зависит эластичность спроса в каждой конкретной ситуации? Выделяют следующие наиболее существенные факторы:

Фактор Комментарий
1. Уникальность - чем более уникален товар или услуга и нет возможности сравнения, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены. Уникальность может быть как действительной (отличие по физическим свойствам, выполняемым функциям и т.д.), так и искусственной (имидж, торговая марка). Именно поэтому многие крупные фирмы, работающие на рынках с большим количеством товаров заменителей, тратят большие средства для придания своим товарам свойств уникальности (реальных или кажущихся). Пример: «Сникер» у большинства потребителей не воспринимается как шоколадная конфета с арахисом, а воспринимается как уникальная продукт «Сникерс». Другой пример: кетчуп «Хайнц», за счет своей густоты явно дистанцировался от других производителей кетчупа, что позволило ему поднять цену на 15-20%.
2. Затрудненность сравнения – покупатели менее чувствительны к уровню цен, если сравнение по свойствам и ценам товаров затруднено. Простейший вариант создание трудности сравнения – выпуск упаковки другой емкости в отличие от основных конкурентов. Пример: у разных производителей оливок, поставляемых на российских рынок, банки различной емкости (и 280 грамм, и 350, и 420). Кроме того оливки еще различаются и по калибру. В такой ситуации потребитель может только очень примерно оценивать уровень цен (чрезвычайно редко встречаются покупатели, которые ходят по магазину с калькулятором и рассчитывают цену за 100 грамм продукта). Другой вариант трудности сравнения – сложные технические изделия сравнение характеристик которых очень затруднено. Еще один пример: услуги - качество которых можно оценить, только попробовав услугу. В такой ситуации покупатель обращает большее внимание на репутацию производителя или поставщика услуг, нежели на цену.
3. Представление о наличии заменяющих товаров - если цены на товары, воспринимаемые покупателем как аналоги, выше или сопоставимы с ценами на рассматриваемый товар, то покупатель менее чувствителен к ценам на такой товар. Пример: туристы в незнакомом городе намного хуже осведомлены об альтернативных магазинах и ресторанах по отношению к магазинам и ресторанам на центральных улицах, в которых цены заметно выше. Другой пример манипуляций покупателем – ценовой ряд производителя расширяется за счет еще более совершенной, «продвинутой» модели. Продажи такой модели небольшие, но это создает ощущение относительной дешевизны других моделей.
4. Диапазон справедливости цены – покупатель менее чувствителен к цене, если цена попадает в диапазон, в котором покупатель считает цены «справедливым» или «обоснованными». У большинства покупателей обычно есть свое представление о «справедливом» диапазоне цен. Однако все оценки такого рода основываются на субъективных ощущениях и привычках покупателя и слабо поддаются описанию. Примером сложившегося диапазона цен, которого придерживается покупатель может служить следующий: «натуральное столовое вино в магазине должно стоить в диапазоне от 120 до 200 рублей».
5. Затраты на переключение – чем выше затраты на переключение покупателя с одного товара на другой, тем менее чувствителен покупатель к цене на первоначальный товар. Покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар. Затраты могут учитываться как денежные, так и психологические (привычка, удобство покупателя). Пример: клиенты сотовой связи не часто меняют оператора, так как помимо первоначальных затрат у другого оператора, для клиента еще более критична потеря номера, поэтому основные усилия и акции сотовых операторов нацелены на приобретение новых клиентов (старые никуда не денутся). Пример2: сложная техническая продукция, использование которой требует подстройку всего производственного процесса и обучения персонала. Пример3: Не стоит забывать и о личных отношениях, которые могут складываться с представителем поставщика и существенно влиять на решение о сотрудничестве.
6. Значимость конечного результата – чем больше значимость конечного результата для покупателя и меньше доля одной из комплектующих в общих затратах, тем менее чувствителен покупатель к ценам на эту комплектующую. Часто цены на сопутствующие товары к дорогим товарам имеют несколько завышенный уровень. Пример: в магазинах электроники в дополнение к телевизорам с большой диагональю часто предлагается тумбочка или подставка под этот телевизор. При этом цена на тумбочку заметно выше, чем в аналогичных мебельных магазинах.
7. Возможность разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несет третья сторона, тем чувствителен покупатель к цене. Пример: цены на авиабилеты бизнес-класса и цены на гостиничные услуги мало заботят бизнесменов – практически любые затраты такого рода оплачиваются фирмой.
8. Абсолютная величина затрат и доля затрат в доходе потребителя – чем ниже затраты по абсолютной величине или в процентах от общей суммы дохода покупателя, тем менее чувствителен покупатель к цене. При покупке товаров, стоимость которых в абсолютно выражении невысока, возможная выгода от поиска более дешевой альтернативы оказывается для покупателя явно меньше по сравнению с усилиями и потраченным временем. Кроме того, покупатели с более высоким доходом могут позволить себе более дорогие товары, но у них нет времени на хождение по магазинам. Соответственно они не могут выбирать товар так же тщательно, как покупатели с меньшим доходом, поэтому они платят больше за экономию времени.
9. Оценка качества товара через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к цене (нередко встречается и прямая зависимость – чем выше цена, тем больше спрос на товар). Можно выделить несколько групп товаров, когда цена становится сигналом качества:
  • имиджевые товары,
  • эксклюзивные товары,
  • товары без иных характеристик качества.
Примером оценки товара без иных характеристик качества может служить следующая ситуация: бывая в незнакомом магазине, особенно в регионах рекомендуется покупать самые дорогие мясные изделия и колбасы, как возможная гарантия приемлемого качества.
10. Возможность создания запасов – чем более товар пригоден для хранения, тем покупатели более чувствительны к отклонениям от цен, которые они ожидают в будущем. Не имеет смысла снижать цены на товары, ожидая, что покупатель будет покупать больше физически-возможного объема своего потребления, если у него нет возможности это хранить. Пример: временное снижение цен на овощные консервы вызовет намного больший рост объема продаж, чем такое же снижение цен на свежие фрукты, которые используются для изготовления таких консервов.


© 2024 yanaorgo.ru - Сайт о массаже. В здоровом теле, здоровый дух